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Student Number 91421045
Author Ching-shia Yan(嚴青霞)
Author's Email Address s1421045@cc.ncu.edu.tw
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Department Business Administration
Year 2003
Semester 2
Degree Master
Type of Document Master's Thesis
Language zh-TW.Big5 Chinese
Title 自我負向偏誤機制影響因素之探討
Date of Defense 2004-06-28
Page Count 223
Keyword
  • 相互原則
  • 知覺風險
  • 自我正向偏誤
  • 資訊可觸性
  • Abstract 自我正向偏誤現象已是消費者日常生活中非常普遍的通態,而此一現象是會呈現不穩定的狀態,於是本研究欲探討影響自我正向偏誤機制不穩定的因素,藉以引導出自我負向偏誤的影響因素,以幫助消費者有機會擺脫這般迷思。
    本研究共分為三個部份,第一部份針對自我負向偏誤機制的存在與否進行探究,在確定自我負向偏誤機制的存在後,於第二部份則針對自我負向偏誤機制的影響因素進行探討,此部份共分為兩個實驗,實驗一包含五個實驗,分別探討「購買產品所需的專業知識」、「購買頻率」、「客觀機率發生的明顯性」、「正負面事件」、「技術性的需要程度」五影響因素在「比較性群體的數量」的干擾下是否對自我負向偏誤機制產生作用,實驗結果發現「購買產品所需的專業知識」、「購買頻率」、「客觀機率發生的明顯性」、「正負面事件」、「技術性的需要程度」均會對自我負向偏誤產生影響,「比較性群體的數量」只有在「購買產品所需的專業知識程度」*「比較性群體的數量」一實驗中產生顯著影響作用。實驗二則針對「經驗頻率」、「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻率」對五影響因素和自我負向偏誤間關係之干擾作用進行探討,實驗結果發現,「經驗頻率」會對五影響因素產生極大的干擾作用。第三部份則著眼「正負面事件」發生的順序及「經驗時間差距」對自我負向偏誤機制的影響,實驗結果顯示正負面事件的先後發生順序會使消費者在購買所需專業知識程度不同的產品時,產生不同程度的自我負向偏誤,但「經驗時間差距」未造成自我負向偏誤程度的差異。
    Table of Content 目錄--------------------------------------------------------------------------Ⅰ
    圖目錄--------------------------------------------------------------------- --Ⅱ
    表目錄------------------------------------------------------------------------Ⅳ
    第一章 研究背景與動機目的------------------------------------------------------1
    第一節 研究背景與動機-----------------------------------------------------------1
    第二節 研究目的----------------------------------------------------------------2
    第三節 預期貢獻----------------------------------------------------------------2
    第二章 文獻探討----------------------------------------------------------------3
    第一節 自我正向偏誤------------------------------------------------------------3
    第二節 自我負向偏誤的影響因素--------------------------------------------------5
    第三節 資訊搜尋行為及自我負向偏誤之干擾變數---------------------------------10
    第三章 研究方法---------------------------------------------------------------12
    第一節 研究架構---------------------------------------------------------------12
    第二節 研究假說---------------------------------------------------------------14
    第三節 研究範圍與對象---------------------------------------------------------21
    第四節 變項的定義與操作化-----------------------------------------------------21
    第五節 研究設計方式與資料收集方法----------------  -------------------------25
    第四章 資料分析---------------------------------------------------------------33
    第一節 樣本資料之敘述性統計分析-----------------------------------------------33
    第二節 變異數分析基本假設檢定-------------------------------------------------36
    第三節 自變數的操弄檢定-------------------------------------------------------43
    第四節 研究假說檢定-Study 1---------------------------------------------------44
    第五節 研究假說檢定-Study 2---------------------------------------------------87
    第六節 研究假說檢定-Study 3---------------------------------------------------91
    第七節 假說驗證結果----------------------------------------------------------104
    第五章 結論與建議------------------------------------------------------------107
    第一節 研究結論--------------------------------------------------------------107
    第二節 管理實務建議----------------------------------------------------------109
    第三節 研究限制與未來研究方向------------------------------------------------109
    參考文獻---------------------------------------------------------------------111
    一、中文部份-----------------------------------------------------------------111
    二、英文部份-----------------------------------------------------------------112
    附錄3-1:前測問卷------------------------------------------------------------118
    附錄3-2:正式問卷------------------------------------------------------------124
    附錄4-1:常態Q-Q圖-----------------------------------------------------------199
    附錄4-2:平均數和標準差的相關性---------------------------------------------220
    圖目錄
    【圖3-1】觀念性架構圖---------------------------------------------------------13
    【圖4-1】「購買產品所需的專業知識程度」、「比較性群體的數量」對於
    「我負向偏誤」的影響之分析架構圖----------------------------------------------44
    【圖4-2】「購買頻率」、「比較性群體的數量」對於「自我負向偏誤」的
    影響之分析架構圖--------------------------------------------------------------46
    【圖4-3】「購買頻率」和「比較性群體的數量」之交互作用圖-----------------------49
    【圖4-4】「客觀機率發生的明顯性」、「比較性群體的數量」對於「自我負向
    偏誤」的影響之分析架構圖------------------------------------------------------50
    【圖4-5】「正負面事件」、「比較性群體的數量」對於「自我負向
    偏誤」的影響之分析架構圖------------------------------------------------------53
    【圖4-6】「技術性的需要程度」、「比較性群體的數量」對於「自我負向偏誤」的影響之分析架構圖--------------------------------------------------------------------56
    【圖4-7】「經驗頻率」、「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻率」對
    於「購買產品所需的專業知識程度」、「比較性群體的數量」與「自
    我負向偏誤」間關係的影響之分析架構圖------------------------------------------59
    【圖4-8】「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻率」對於「購買頻率」
    、「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之分析架
    構圖--------------------------------------------------------------------------64
    【圖4-9】「經驗頻率」、「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻率」對
    於「客觀機率發生的明顯性」、「比較性群體的數量」與「自我負
    向偏誤」間關係的影響之分析架構圖----------------------------------------------67
    【圖4-10】「經驗頻率」和「客觀機率發生的明顯性」之交互作用圖—客觀
    機率發生的明顯性*比較性群體數量的實驗-----------------------------------------70
    【圖4-11】「經驗頻率」、「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻率」
    對於「正負面事件」、「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間
    關係的影響之分析架構圖--------------------------------------------------------73
    【圖4-12】「正負面事件」和「比較性群體的數量」之交互作用圖--------------------76
    【圖4-13】「正負面事件」、「經驗頻率」和「比較性群體的數量」之交互
    作用圖------------------------------------------------------------------------77
    【圖4-14】「正負面事件」、「自我的不好經驗頻率」和「比較性群體的數
    量」之交互作用圖-------------------------------------------------------------79
    【圖4-15】「經驗頻率」、「自我的不好經驗頻率」、「親友的不好經驗頻
    率」對於「技術性的需要程度」、「比較性群體的數量」與「自我
    負向偏誤」間關係的影響之分析架構圖-------------------------------------------81
    【圖4-16】「經驗頻率」和「技術性的需要的程度」之交互作用圖—技術性
    的需要程度*比較性群體數量的實驗----------------------------------------------84
    【圖4-17】「購買產品所需的專業知識」、「購買頻率」、「比較性群體
    的數量」對於「自我負向偏誤」的影響之分析架構圖--------------87
    【圖4-18】「購買產品所需的專業知識程度」和「購買頻率」之交互作用圖-----------89
    【圖4-19】「購買產品所需的專業知識程度」、「正負面事件」、「經驗
    時間差距」對於「自我負向偏誤」的影響之分析架構圖----------91
    【圖4-20】「購買產品所需的專業知識程度」和「正負面事件」之交互作用圖---------93
    【圖4-21】「購買頻率」、「正負面事件」、「經驗時間差距」對於「自我負向
    偏誤」的影響之分析架構圖-----------------------------------------------------95
    【圖4-22】「客觀機率發生的明顯性」、「正負面事件」、「經驗時間差距」對於
    「自我負向偏誤」的影響之分析架構圖-------------------------------------------98
    【圖4-23】「技術性的需要程度」、「正負面事件」、「經驗時間差距」對於
    「自我負向偏誤」的影響之分析架構圖------------------------------------------101
    表目錄
    【表3-1】2*2實驗設計表-------------------------------------------------------25
    【表3-2】2*2*2實驗設計表-「購買產品所需的專業知識」*「購買頻率」
    *「比較性群體的數量」--------------------------------------------------------26
    【表3-3】2*2*2實驗設計表-「正負面事件」*「經驗時間差距」*「購買產
    品所需的專業知識」、「客觀機率發生的明顯性」、「購買頻
    率」、「技術性的需要程度」---------------------------------------------------27
    【表3-4】自我負向偏誤現象存在之分析------------------------------------------28
    【表4-1】樣本分配表----------------------------------------------------------33
    【表4-2】樣本基本資料之敘述性統計--------------------------------------------34
    【續表4-2】樣本基本資料之敘述性統計------------------------------------------35
    【表4-3】自我負向偏誤之母體常態檢定------------------------------------------37
    【續表4-3】自我負向偏誤之母體常態檢定----------------------------------------38
    【表4-4a】母體變異數均質性檢定-Cochran C,Hartley,Bartlett檢定結果----------41
    【表4-4b】母體變異數均質性檢定-Levene檢定結果--------------------------------42
    【表4-5】「購買產品所需的專業知識程度」、「比較性群體的數量」對於
    「自我負向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析結果---------------------------45
    【表4-6】「比較性群體的數量」對「自我負向偏誤」的影響之均數差分析
    結果-------------------------------------------------------------------------45
    【表4-7】「購買頻率」、「比較性群體的數量」對於「自我負向偏誤」的
    影響之單變量多因子變異數分析結果---------------------------------------------47
    【表4-8】「購買頻率」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差分析結果--------------48
    【表4-9】「客觀機率發生的明顯性」、「比較性群體的數量」對於「自我
    負向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析結果---------------------------------51
    【表4-10】「客觀機率發生的明顯性」對於「自我負向偏誤」的影響之均數
    差分析結果-------------------------------------------------------------------51

    【表4-11】「正負面事件」、「比較性群體的數量」對於「自我負向偏誤」
    的影響之單變量多因子變異數分析結果-------------------------------------------54
    【表4-12】「正負面事件」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差分析
    結果-------------------------------------------------------------------------54
    【表4-13】「技術性的需要程度」、「比較性群體的數量」對於「自我負
    向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析結果-------------------57
    【表4-14】「技術性的需要程度」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差
    分析結果---------------------------------------------------------------------57
    【表4-15】「經驗頻率」對「購買產品所需的專業知識程度」、「比較性
    群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因
    子變異數分析結果-------------------------------------------------------------61
    【表4-16】「自我的不好經驗頻率」對「購買產品所需的專業知識程度」、
    「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之
    ANOVA分析結果----------------------------------------------------------------62
    【表4-17】「親友的不好經驗頻率」對「購買產品所需的專業知識程度」
    、「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之
    單變量共變異數分析結果-------------------------------------------------------62
    【表4-18】「自我的不好經驗頻率」對「購買頻率」、「比較性群體的
    數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子變
    異數分析結果-----------------------------------------------------------------65
    【表4-19】「親友的不好經驗頻率」對「購買頻率」、「比較性群體的
    數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子變
    異數分析結果-----------------------------------------------------------------66
    【表4-20】「經驗頻率」對「客觀機率發生的明顯性」、「比較性群體
    的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子
    變異數分析結果---------------------------------------------------------------69
    【表4-21】「經驗頻率」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差分析
    結果—客觀機率發生的明顯性*比較性群體數量的實驗------------------------------69
    【表4-22】「自我的不好經驗頻率」對「客觀機率發生的明顯性」、
    「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響
    之單變量多因子變異數分析結果-------------------------------------------------71
    【表4-23】「親友的不好經驗頻率」對「客觀機率發生的明顯性」、
    「比較性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響
    之單變量多因子變異數分析結果-------------------------------------------------71
    【表4-24】「經驗頻率」對「正負面事件」、「比較性群體的數量」與
    「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子變異數分析
    結果-------------------------------------------------------------------------75

    【表4-25】「自我的不好經驗頻率」對「正負面事件」、「比較性群體
    的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子
    變異數分析結果---------------------------------------------------------------78
    【表4-26】「親友的不好經驗頻率」對「正負面事件」、「比較性群體
    的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子
    變異數分析結果---------------------------------------------------------------80
    【表4-27】「經驗頻率」對「技術性的需要程度」、「比較性群體的數
    量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因子變異
    數分析結果-------------------------------------------------------------------83
    【表4-28】「經驗頻率」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差分析結果-------------83
    【表4-29】「自我的不好經驗頻率」對「技術性的需要程度」、「比較
    性群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量
    多因子變異數分析結果---------------------------------------------------------85
    【表4-30】「親友的不好經驗頻率」對「技術性的需要程度」、「比較性
    群體的數量」與「自我負向偏誤」間關係的影響之單變量多因
    子變異數分析結果-------------------------------------------------------------85
    【表4-31】「購買產品所需的專業知識程度」、「購買頻率」、「比較性
    群體的數量」對於「自我負向偏誤」的影響之單變量多因子變
    異數分析結果-----------------------------------------------------------------88
    【表4-32】「購買產品所需的專業知識程度」對於「自我負向偏誤」的影
    響之均數差分析結果-----------------------------------------------------------88
    【表4-33】「比較性群體的數量」對於「自我負向偏誤」的影響之均數差
    分析結果---------------------------------------------------------------------89
    【表4-34】「購買產品所需的專業知識程度」、「正負面事件」、「經驗
    時間差距」對於「自我負向偏誤」的影響之單變量多因子變異
    數分析結果------------------------------------------------------------------92
    【表4-35】「購買頻率」、「正負面事件」、「經驗時間差距」對於「自
    我負向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析結果---------------96
    【表4-36】「客觀機率發生的明顯性」、「正負面事件」、「經驗時間差
    距」對於「自我負向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析
    結果------------------------------------------------------------------------99
    【表4-37】「技術性的需要程度」、「正負面事件」、「經驗時間差距」
    對於「自我負向偏誤」的影響之單變量多因子變異數分析結果---102
    【表4-38】假說驗證結果彙整表-----------------------------------------------104
    Reference 參考文獻
    一、中文部份:
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    三、參考網站:
    [1] http://people-press.org/commentary/display.php3?AnalysisID=44
    [2] http://www.galup.com/poll/releases/pr020319.asp
    Advisor
  • Chien-Huang Lin(林建煌)
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    Date of Submission 2004-07-19

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